Mancano meno di 500 giorni alla cerimonia di apertura dei Giochi olimpici invernali di Milano Cortina 2026, un appuntamento che si sta presentando al pubblico di tutto il mondo puntando molto sulla comunicazione social e digital. L’obiettivo è raggiungere una platea più giovane, appassionata o meno di sport, in continuità con quanto detto dal presidente del Cio Thomas Bach, che ha definito Parigi 2024 «una nuova era olimpica, più giovane, più inclusiva, più sostenibile», un punto di riferimento da cui ripartire anche per le edizioni successive. Il prossimo banco di prova sarà proprio Milano Cortina, che rappresenta l’esordio di una doppia città assegnataria e un ritorno nel nostro Paese, a venti anni esatti dall’ultima volta (Torino 2006) e per la quarta volta nella storia, la terza dei Giochi invernali e la seconda a Cortina. «Il progetto olimpico ha una visibilità straordinaria a livello globale», racconta Andrea Monti, direttore comunicazione della fondazione Milano Cortina 2026. «Solo la cerimonia di apertura ha un’audience di oltre due miliardi di persone e di oltre tre miliardi e mezzo di interazioni digitali. Milano Cortina 2026 è già nella testa della gente: quello di cui noi ora abbiamo bisogno è fare engagement per coinvolgere più persone possibili e fare in modo che i Giochi olimpici e paralimpici siano amati prima di tutto in Italia e poi anche nel resto del mondo».
I primi passi, infatti, sono stati fatti suscitando interesse nel pubblico italiano attraverso il traino di uno dei momenti più nazionalpopolari e aggreganti: il Festival di Sanremo. Per tre anni consecutivi, infatti, durante la kermesse canora gli spettatori sono stati sollecitati a compiere una scelta per essere parte attiva della costruzione del progetto. Nel 2021 è stato chiesto di rispondere a un sondaggio per selezionare il logo ufficiale dell’evento; nel 2022 è stata la volta dell’inno con la presenza di due madrine d’eccezione (Malika Ayane e Arisa, che hanno proposto due possibili inni in competizione). Nel 2023, infine, si sono aperte le votazioni per decidere la mascotte tra due finaliste disegnate dai bambini di alcune scuole italiane. Un modo per fare sentire tutti protagonisti e dentro l’iniziativa, così come la creazione di un link ai profili social e al sito web dell’evento per esprimere il proprio voto per la mascotte migliore.
Le pagine social ufficiali di Milano Cortina 2026 sono state aperte a febbraio 2022, il giorno della chiusura dei Giochi invernali di Pechino, quando è stata consegnata ai sindaci Giuseppe Sala e Gianpietro Ghedina la bandiera con i cinque cerchi come passaggio del testimone. La strategia è stata subito quella di presentare al grande pubblico alcuni degli atleti azzurri più promettenti in vista del successivo quadriennio con un loro personale identikit per conoscerli meglio, ma allo stesso tempo celebrare i successi dei grandi campioni italiani degli sport invernali nelle gare in corso. Il tutto senza mai dimenticare il territorio che ospiterà l’evento olimpico, che viene spesso celebrato con foto e video che ne esaltano la bellezza naturalistica e storica e con post che spiegano la cultura locale e lo spirito italiano anche in chiave ironica.
Per attirare l’attenzione anche di un pubblico meno interessato allo sport si è scelto di introdurre le figure degli ambassador: personaggi molto noti del mondo dello spettacolo e del costume, come Maria De Filippi e Amadeus, che potessero sponsorizzare l’evento in maniera ancora più capillare. A loro vanno aggiunti i digital ambassador, influencer con migliaia di followers che hanno il compito di creare contenuti virali sui Giochi e di accorciare le distanze tra pubblico e atleti: tra questi anche Chico, il primo cane a essere un testimonial digitale nella storia olimpica.
I social di Milano Cortina 2026 sono usati anche per creare engagement attraverso quiz, giochi e challenge per testare la conoscenza sportiva degli utenti e creare un coinvolgimento attivo, cogliendo l’occasione per spiegare le regole di alcune discipline che saranno protagoniste del programma a cinque cerchi. Nel segno dell’inclusione lo stesso spazio è riservato allo sport olimpico e a quello paralimpico, per celebrare il doppio appuntamento: così viene spiegato il linguaggio corretto per parlare di persone con disabilità e vengono intervistati campioni del passato e del presente per raccontarne lo sport e i successi.
Oltre alla presenza sui social a tutto tondo, gli organizzatori hanno ideato anche una digital community, Fan26. Iscrivendosi, si potrà essere informati su tutte le iniziative con notizie e approfondimenti e, attraverso un’area riservata, candidarsi come volontari o come tedofori e acquistare in anteprima i prodotti ufficiali e i biglietti per le gare. «Il modo di comunicare le Olimpiadi è cambiato: prima vi si assisteva solo di persona o grazie alla televisione, mentre oggi possiamo avere accesso con i social e i contenuti on demand», conclude Andrea Monti. «Per questo le campagne tradizionali sono e restano uno strumento utile, ma noi puntiamo soprattutto sui canali digitali per rendere virali i tantissimi aspetti positivi che il progetto olimpico e paralimpico porta con sé: dai programmi per insegnare i valori dello sport nelle scuole alla legacy che un evento del genere lascia sul territorio. I Giochi sono un’opportunità enorme».
