Il 99,6 per cento degli incaricati alla vendita di un’azienda di marketing multilivello ci rimette soldi. Sembra una percentuale troppo alta, eppure sono i dati raccolti da Jon M. Taylor, presidente del Consumer Awareness Institute statunitense, pubblicati sul sito della Federal Trade Commission. La percentuale sembra troppo alta anche perché è l’esatto opposto di ciò che viene sbandierato come incentivo al reclutamento.
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Network marketing, marketing multilivello, social marketing, vendita diretta, affiliate marketing o mlm in breve: sono tutti i nomi con cui viene chiamato questo tipo di organizzazioni. Il motivo è che, per continuare a reclutare, le aziende che operano secondo questo modello cercano di distanziarsi dalla nomea con cui, nel corso del tempo, il termine «marketing multilivello» è stato associato alla vendita piramidale. È rilevante che, quando le prime aziende sono nate negli anni Cinquanta e Sessanta, i loro fondatori parlavano di «profitti piramidali»: la parola non era nascosta, anzi, è alla loro origine. È utile, inoltre, specificare che queste aziende usano il termine «affiliate marketing» in modo improprio e che «vendita diretta» si riferisce in generale a chi vende direttamente al consumatore.
«Vuoi un’entrata extra? Vuoi guadagnare mille euro al mese? Vieni con me che ti faccio vedere come mi è svoltata la vita». Sabrina (nome di fantasia) è stata convinta da queste parole a entrare in una di queste aziende. «Fanno vedere bei paesaggi delle vacanze, eventi pieni di persone felici». Non sembra più una percentuale inverosimile, però, se, al posto di marketing multilivello scriviamo “vendita piramidale”. Parlando di truffa piramidale, è più facile capire come i partecipanti finiscano per perdere i soldi investiti e che solo il truffatore al vertice della stessa si arricchisca. È lecito, e anche paradossale, domandarsi come sia possibile che non solo il mercato sia florido di aziende di questo tipo, ma soprattutto come facciano a essere legali.
Non tutto il network marketing è truffa, sostengono i suoi difensori. Come leggiamo nel rapporto di Taylor, «un’ipotetica azienda multilivello basata sulla vendita di un prodotto o di un servizio come metodo principale di guadagno per i suoi distributori», e non sul fatturato dei distributori dei distributori, non sarebbe truffaldina, anche se non ne ha mai trovata nemmeno una tra le centinaia che ha esaminato. Tutte vendono un prodotto o un servizio, ma questo significa solo che sono vendite piramidali con prodotto, non che non siano truffe. Bisogna leggere sulla dichiarazione di trasparenza che ogni anno queste aziende sono invitate (non obbligate) a rilasciare al pubblico per capire da dove derivano le entrate: dalla vendita del prodotto o dalla vendita fatta alle, e dalle, persone reclutate? Lo scopo non dovrebbe essere quello di speculare sulla pelle della propria rete di distribuzione. Senza mezzi termini, è ciò che però succede: chi è ai vertici, per guadagnare deve reclutare persone (che comprano il prodotto) e convincerle a fare altrettanto. È un business insostenibile perché si arriverebbe alla saturazione del mercato in breve tempo: «In una città, bastano cinque o sei distributori. I nuovi avranno difficoltà sempre maggiori a reclutare nuove persone», leggiamo nel rapporto. La legalità (apparente) dell’impresa, quindi, nasce dall’offrire un prodotto; la floridità del mercato nasce dalla vendita di un sogno. Chi non vorrebbe avere l’opportunità di guadagnare senza sforzo? E una volta che hanno convinto la persona a comprare il “kit del consulente”, inizia il lavaggio del cervello.
Il movimento anti-mlm spaventa: clicca qui per leggere l’approfondimento
Negli ultimi cinque anni è aumentato il numero di attivisti sui social media che spiegano i danni provocati dal mlm. Spesso si tratta di persone che ne facevano parte e che aiutano a decifrare i meccanismi con cui il network marketing opera per sensibilizzare l’opinione pubblica sulla loro pericolosità. Questo movimento non organizzato ha aiutato a provocare il crollo a cui stiamo assistendo negli ultimi tre anni non solo dei profitti di queste aziende, ma anche della loro chiusura o del loro slittamento su programmi di vero affiliate marketing, ossia senza reclutamento. Tanto che la Dsa (Direct Selling Association), composta per la quasi totalità da aziende di marketing multilivello, ha iniziato a infiltrare i propri rappresentanti in gruppi Facebook anti-mlm e a organizzare una massiccia propaganda di contrasto, pur con scarsi risultati.
Fino a che punto i maggiori distributori sono consapevoli di stare truffando centinaia, migliaia, di persone? Che le persone si indebitano? Fino a che punto possono convivere con la dissonanza cognitiva di lavorare tutto il giorno per reclutare più persone possibili (o spronare la propria downline, cioè le persone sotto di loro, a farlo) e dichiarare di avere entrate passive? Di vedere che la percentuale di chi lascia è molto maggiore a quella di chi rimane? È lo stesso meccanismo che scatta nella mente delle persone che fanno parte di una setta. La dottoressa Lorita Tinelli, fondatrice del CeSAP (Centro studi abusi psicologici), ci dice che «sono sette commerciali».
Nadia (nome di fantasia) ci racconta la sua esperienza. All’inizio ha trovato una comunità adorante di persone che la spronavano (love bombing), ma che l’hanno abbandonata nell’istante in cui ne è uscita. Tinelli parla di «rapporti strumentali»: non si crea un vero legame, chi è già parte dell’organizzazione ha bisogno che la persona rimanga dentro perché serve al gruppo (proselitismo, guadagni). Accanto all’adorazione c’è la colpevolizzazione. Continua Nadia: «Se non guadagni è perché non ti impegni abbastanza. Qui tutti vogliono che tu abbia successo: hai a disposizione coach, manuali e ore di training quotidiane. Il problema devi essere tu, perché tutti gli altri ce la fanno. L’unica cosa che ti impedisce di realizzare i tuoi sogni sei solo tu». E solo l’azienda sa cosa è giusto fare, come farlo e perché: il pensiero critico è visto come segnale di poca volontà e i dubbi devono essere banditi, perché solo credendoci si raggiungerà l’obiettivo.
Puntare sulle donne: clicca qui per leggere l’approfondimento
Si stima che il 78 per cento dei distributori siano donne. L’industria mira con precisione da cecchino al genere femminile, in particolare a coloro che decidono di rimanere a casa a occuparsi della famiglia. Il metodo usato è allettare con frasi quali «guadagna un’entrata extra stando a casa», «aiuta la tua famiglia lavorando da casa» e simili. Prediligono rivolgersi a donne cristiane, a mogli di militari, a chi ha perso il lavoro o fatica a vivere con il solo stipendio del marito. È interessante notare che la maggioranza dei Ceo e dei proprietari è formata da uomini, i quali hanno uno stuolo di donne da manovrare per accrescere i loro profitti, con nessun riguardo per le perdite a cui le condannano. Nella dichiarazione di trasparenza di Amway del 2023 leggiamo che il fatturato mediano del top 10 per cento è di 4.917 dollari all’anno, spese escluse; le spese sono molto maggiori rispetto alle entrate, tra l’acquisto dei prodotti, l’inventario e la partecipazione a eventi, solo per citarne qualcuna. Il fatturato mediano del top 50 per cento è di 657 dollari l’anno, spese escluse. E il resto? Tutte le altre distributrici non hanno guadagnato nemmeno quelli. L’obiezione è che non tutte le persone che comprano questi prodotti sono anche distributori, ma la realtà è che i clienti sono loro per la quasi totalità, come ha dichiarato Ray Urdaneta, il fondatore di Monat, in un affidavit: «I market partner sono, di fatto, i clienti della loro upline e dell’azienda stessa».
Credendo in cosa? «Nello stare aiutando le persone, nel fare soldi a tutti i costi, nel proporre il prodotto e l’opportunità a chiunque», ci risponde Nadia. Non importa se vengono distrutti rapporti di amicizia o legami familiari, perché si ha sempre l’azienda, si hanno sempre le persone al suo interno (isolamento). «Bisogna affidarsi alla setta», spiega Tinelli. E, infine, scatta un altro meccanismo: la fallacia dei costi irrecuperabili. «Dopo aver perso tanti soldi, tanto tempo, tante amicizie, non ci si può arrendere», conclude Nadia. «Bisogna continuare a provare perché, prima o poi, si avrà il successo sperato». Chi riesce a uscirne deve affrontare un serio percorso di ricostruzione non dissimile da chi lascia un culto religioso. La manipolazione è brutale e costante, fa perdere l’identità, annulla il pensiero e distrugge vite.
