Aperitivi sproporzionatamente grandi, panini così pieni da non chiudersi nemmeno, fritture straunte, barbecue fumanti da cui straripano spiedini e bistecche d’ogni tipo, il tutto condito con le immancabili colate di pistacchio. È la sintesi di una buona parte dei feed di Instagram e TikTok legati al cibo, negli ultimi anni. Nulla di sbalorditivo: sia i media più tradizionali sia internet hanno sempre riservato un angolo di protagonismo al cibo e a tutti i suoi derivati. Dai programmi di cucina si è passati a video e reel in cui esperti e principianti si cimentano in tutorial su come fare il pane in casa, contenuti Asmr in cui si schiaffeggiano fettine di pollo o si soffrigge la cipolla e altri in cui si danno consigli su cosa mangiare per restare in forma. Ma la vera rivoluzione nelle narrazioni culinarie dei piccoli schermi è stata portata da un unico e imperante fenomeno: il food porn.
Di food porn ha parlato per la prima volta la critica femminista Rosalind Coward nel saggio Female Desires (1984), paragonando l’appetito alimentare a quello sessuale. Oggi il significato del termine si è ampliato, riferendosi a quei trend social finalizzati alla sponsorizzazione di nuovi prodotti da consumare o locali in cui mangiare. Il cibo è quasi sempre lo stesso (smash burger, taglieri di salumi, rustici di vario tipo) e segue le tendenze del momento: impossibile non citare la Dubai chocolate e i crumble cookies. Sulla falsariga dei fast food, il food porn propone cibi irresistibili e succulenti, apparentemente economici e in quantità tali da sfamare una squadra di calcio: insomma, da provare assolutamente per restare al passo con le tendenze. Peccato che, a ben guardare, ci si accorge che la qualità non sia poi proprio il massimo, il prezzo non così accessibile e l’esperienza in genere non proprio necessaria.
Perché allora il food porn ha così tanto successo? La risposta sta non tanto in cosa è proposto ma in come è proposto, con tutte le logiche comunicative dei media. Sui social, infatti, tantissimi locali hanno fatto del food porn un business in cui i protagonisti non sono più soltanto i burger succulenti o i vari aperifish, aperipizza, apericarbonara di turno, ma anche e soprattutto i titolari di questi ristoranti. Ciò dà un risultato più realistico e vicino al consumatore: chi è davanti allo schermo ha l’impressione di essere seduto a leggere quei menù. Eppure, la scelta del promoter è tutto tranne che spontanea: i personaggi selezionati seguono un copione ben preciso, devono essere memorabili, grotteschi e parlare un italiano discutibile. Ed è così che nascono personalità come Donato di Con mollica o senza o lo chef di Trattoria Sapuri.
Questo genere di marketing online si sta diffondendo in tutta Italia, ma a riscuotere maggior successo sono i ristoratori meridionali: qui griglierie, pizzerie e trattorie accantonano il buon vecchio volantinaggio per affidarsi ad agenzie di comunicazione nel tentativo di attirare quanti più clienti possibile. Le loro strategie pubblicitarie finiscono però per assomigliarsi tutte, trasformando camerieri, proprietari e cuochi in un ibrido tra food creator e macchiette comiche. Queste figure enfatizzano alcune loro caratteristiche o adottano un italiano scorretto allo scopo di incentivare le interazioni e aumentare la viralità del video. «Bisogna parlare il linguaggio del target che si vuole raggiungere», spiega Lorenzo Tripi, creator catanese ed ex volto di Italy Food Porn, aggiungendo che «un cliente che vuole spendere cinque non si aspetta mica parole forbite o un aspetto incravattato».
Tuttavia, contrariamente a quanto affermato da Tripi, questa strategia potrebbe contribuire a fomentare nuovi stereotipi sulle culture delle regioni del Sud. Basta infatti aprire i commenti per rendersi conto delle valanghe di insulti che ricevono ogni giorno, molti dei quali a sfondo antimeridionale. Lo stesso blogger ammette che «i commenti d’odio sono l’ostacolo più grande per chi fa questo mestiere o vorrebbe intraprenderlo, perché avviliscono e scoraggiano». Eppure, in certi casi anche l’odio può trasformarsi in engagement: «Se qualcuno dedica del tempo a deriderti vuol dire che non gli sei indifferente ma, anzi, ti ha notato e hai comunque centrato l’obiettivo». Questo parere è condiviso da diversi blogger ed esperti del settore, che hanno ben chiaro quale sia il nuovo ruolo della pubblicità: «Oggi deve essere intrattenimento e non può farlo tramite un contenuto patinato o “professionale” che annoia l’utente». Ma è proprio questo il punto: ridurre persone a caricature viventi e ridicolizzare intere regioni per non tediare chi scrolla è eccessivo anche per chi, di questo mix esplosivo di cibo, social e réclame, ne ha fatto un lavoro. Ecco, se in principio il food porn si era presentato come una nuova frontiera del turismo gastronomico ora sembra più barcollare verso la via del marciume digitale. Che sia proprio questo il segreto della sua viralità?
